Kako mjeriti uspjeh kampanje vanjskog oglašavanja?

Uspjeh kampanje vanjskog oglašavanja ne ovisi samo o tome koliko je oglasa postavljeno, nego o tome je li kampanja ostvarila cilj zbog kojeg je pokrenuta. Vanjsko oglašavanje, poznato i kao OOH oglašavanje, jedan je od najvidljivijih načina promocije brenda. Billboardi, LED displayi, wallscape površine i drugi formati svakodnevno dopiru do ljudi na ulicama, prometnicama, trgovinama, stanicama i frekventnim gradskim lokacijama.

OOH kampanje nemaju iste direktne metrike kao digitalni oglasi, poput klikova i impresija, ali se njihov učinak može pratiti kroz promjene koje kampanja potakne, od većeg interesa za brend do posjeta web stranici, upita, rezervacija ili prodaje. Upravo zato uspjeh kampanje vanjskog oglašavanja treba promatrati kroz jasno definirane ciljeve i rezultate koje kampanja ostvaruje.

1. Jasno definirajte cilj kampanje

Prvi korak je odrediti cilj. Nije svaka kampanja napravljena s istom namjerom, pa se ni uspjeh ne mjeri uvijek na isti način. Cilj može biti veća prepoznatljivost brenda, više posjeta poslovnici, veći broj poziva, prodaja ulaznica, promocija novog proizvoda ili povećanje posjeta web stranici.

Na primjer, restoran može pratiti broj rezervacija, event prodaju ulaznica, a novi brend može pratiti koliko se ljudi sjeća imena, vizuala ili poruke kampanje.

Dobro je cilj postaviti što konkretnije. Umjesto općenitog “želimo veću vidljivost”, bolje je odrediti što se točno želi postići.

“Kada je cilj jasan, lakše je odrediti što treba mjeriti.”

2. Procijenite kvalitetu lokacije

Kod vanjskog oglašavanja lokacija ima veliku ulogu. Nije dovoljno da oglas bude postavljen na prometnom mjestu, važno je da bude vidljiv, lako uočljiv i prilagođen publici kojoj se brend obraća.

Pri izboru lokacije treba obratiti pažnju na smjer kretanja, udaljenost s koje se poruka vidi, osvjetljenje, veličinu oglasne površine i okruženje u kojem se oglas nalazi. Sve to utječe na to koliko će oglas zaista biti primijećen.

Za veće kampanje korisno je tražiti i dostupne podatke o lokaciji, poput procjene frekvencije, tipa publike i vidljivosti oglasne površine. Tako se lakše procjenjuje ima li određena lokacija smisla za cilj kampanje.

3. Pratite reakcije publike

Vanjsko oglašavanje publika vidi u stvarnom prostoru, ali reakcija se često nastavlja online. Nakon što netko vidi oglas, može pretražiti brend na Googleu, posjetiti web stranicu, otvoriti društvene mreže ili se javiti za dodatne informacije.

Zato je korisno pratiti promjene tijekom kampanje i usporediti ih s razdobljem prije oglašavanja. Ako se poveća interes za brend, broj upita, posjeta web stranici, rezervacija ili prodajnih rezultata, to može biti znak da kampanja ostvaruje svoj cilj.

Još jasniji uvid u uspjeh kampanje vanjskog oglašavanja može se dobiti ako kampanja uključuje element koji se može pratiti, poput QR koda, promo koda ili posebne ponude koju kupci mogu spomenuti prilikom kupnje ili rezervacije.

4. Koristite jednostavne alate i metode za mjerenje

Uspjeh kampanje vanjskog oglašavanja lakše se prati kada su alati i metode usklađeni s ciljem kampanje. Iako je riječ o offline kanalu, reakcija publike često se nastavlja online, pa u praćenju uspjeha kampanje mogu pomoći digitalni alati koji bilježe ponašanje korisnika nakon što vide oglas. Ne mora svaka kampanja koristiti sve alate. Važno je izabrati one koji odgovaraju cilju kampanje, je li pratite prepoznatljivost, posjete web stranici, dolaske na lokaciju, upite ili prodaju.

5. Mjerite konkretne rezultate

Uspjeh kampanje vanjskog oglašavanja najlakše je procijeniti kroz konkretne rezultate koji su povezani s unaprijed postavljenim ciljevima. Ako je cilj kampanje prodaja, dolazak na lokaciju ili veći broj upita, rezultate treba gledati kroz konkretne promjene. Važno je usporediti stanje prije, tijekom i nakon kampanje, jer se tako lakše vidi je li oglašavanje imalo utjecaj.

Ovo je posebno korisno za restorane, trgovine, salone, klinike, evente i druge lokalne biznise. Ipak, rezultate treba posmatrati realno, jer na njih mogu utjecati i sezona, cijene, konkurencija, digitalne kampanje i drugi faktori.

Zato je najbolje gledati širu sliku. Jedan pokazatelj sam po sebi ne mora uvijek dati potpuni odgovor, ali kombinacija više podataka može jasno pokazati da li je kampanja donijela rezultat.

6. Obratite pažnju na dizajn i poruku

Osim lokacije, na uspjeh kampanje vanjskog oglašavanja direktno utječe i to koliko brzo publika može razumjeti poruku. Oglas mora biti jasan, čitljiv i vizualno upečatljiv. Ljudi ga najčešće vide u pokretu, pa poruka mora biti razumljiva u nekoliko sekundi. Dobar OOH oglas ima kratku poruku, snažan vizual, prepoznatljiv logo i jednostavan poziv na akciju.

Važno je da se odmah razumije tko oglašava, što nudi i što publika treba napraviti nakon što vidi oglas. Ako je poruka preduga ili vizual pretrpan, oglas može izgubiti pažnju publike.

Kod vanjskog oglašavanja vrijedi pravilo: manje elemenata, jača poruka.

7. Analizirajte kampanju nakon završetka

Nakon kampanje važno je pogledati je li ostvaren početni cilj. Treba analizirati koje lokacije su dale najbolji rezultat, je li poruka bila jasna, koji su se pokazatelji promijenili i što se može poboljšati u narednoj kampanji.

Ovakav pregled pomaže da se buduće kampanje planiraju pametnije, s boljim izborom lokacija, jasnijom komunikacijom i preciznijim načinom mjerenja rezultata.

Zaključak

Uspjeh kampanje vanjskog oglašavanja mjeri se prema tome je li kampanja ostvarila cilj zbog kojeg je pokrenuta. Nekada je to veća prepoznatljivost brenda, nekada više posjeta web stranici, rast prodaje, upita ili dolazaka na lokaciju.

Kada se pravilno odaberu lokacije, format, dizajn i poruka, vanjsko oglašavanje može biti snažan dio marketinške strategije. Uz jasno postavljene ciljeve i jednostavne metode praćenja, njegov se učinak može mjeriti mnogo preciznije nego što se često misli.

Često postavljena pitanja